大额补贴刺激外卖订单剧增，“被卷”商家盼行业回归理性

“卷到了极致，外卖送来才七块九，自己买了去取还要九块九，所以最近一天喝(hē)三杯库迪美式。”社交(shèjiāo)平台上，一位消费者表示外卖大战下自己的消费习惯已(yǐ)被改变。 4月京东外卖(wàimài)宣布上线(shàngxiàn)百亿补贴，阿里随后(suíhòu)宣布加大补贴，也有消费者表示美团的大额券也多了(le)起来。三家平台竞争得如火如荼之际，商家们明显感受到了加码补贴带来(dàilái)的变化，一方面补贴推动了商家的订单和收入增长，另一方面商家担心补贴过后总有“秋后算账”的时候。 平台补贴推动(tuīdòng)商家订单剧增 大额补贴是平台最直接的手段。4月(yuè)11日，京东外卖上线了百亿补贴。4月22日，京东外卖宣布当日订单(dìngdān)量突破(tūpò)了1000万单。在6月1日，京东外卖宣布日订单量突破2500万单。 阿里系的下场为外卖大战又添(tiān)了(le)一把火。4月30日，饿了么宣布进一步加大平台补贴力度，即日起开启平台“饿补超百亿”大促。同时淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，将(jiāng)联合饿了么共同加大补贴。5月26日，淘宝、饿了么在官方公众(gōngzhòng)号(hào)发布，淘宝闪购联合饿了么日订单数已超(yǐchāo)4000万，其中，非茶饮订单占比达75%，非餐品类订单增长远超预期。 本次外卖补贴的(de)重点品类之一是咖啡奶茶。京东(jīngdōng)的库迪咖啡页面显示，多种美式售价为(wèi)5.9元(yuán)，此前部分饮料例如魔丸杏皮水售价为1.68元。补贴带来的销量也十分惊人(jīngrén)，京东的库迪咖啡显示已售“1亿+”。瑞幸也有多款产品活动价为5.9元，瑞幸显示已售“6000万+”。 除了库迪咖啡，其他茶饮品牌也有较大活动力度。例如蜜雪冰城的双杯蜜桃四季春补贴(bǔtiē)价(jià)显示4.9元，单杯价格仅为2.45元，小程序价格显示下单(xiàdān)后自取单杯价格为8元，京东的蜜雪冰城显示已售“4000万(wàn)+”。 在商家销量猛增，消费者高频次下单之际，也有不少人计划入场加盟。一位库迪(kùdí)咖啡推广人员(rényuán)对第一财经表示，北京开业的库迪咖啡目前不到400家，同时有300家待开业。对于当前的销售(xiāoshòu)情况，上述员工表示，“朝阳区的门店(méndiàn)日销量（包含外卖和自提）基本没有低于450杯的。”对于外卖平台上低至1到2元(yuán)价格(jiàgé)的饮料(yǐnliào)，上述员工表示库迪咖啡一杯饮料的成本在4.2元到4.7元之间，目前的低价是公司战略政策，平台和库迪都会承担一部分成本，最终给到商家的价格是一杯6元到7元，可以覆盖商家成本。同时这(zhè)类活动并非强制上架(shàngjià)，商家可以选择是否参与。 除了京东，饿了么(me)和美团也给了商家更多补贴。 主卖寿司的厦门商家陈晨(chénchén)（化名）自4月以来在订单、收入、门店经营等方面都感受了外卖大战带来的变化(biànhuà)。 新平台的入局让老玩家也不得不加码。陈晨表示(biǎoshì)，“以厦门为例，在京东外卖出现之前，饿(è)(è)了么都没什么红包了，现在饿了么和淘宝闪购的红包都特别大。”陈晨主做饿了么和美团，他表示，淘宝闪购的红包可以达到“15元减13元”的水平(shuǐpíng)。以他的店铺为例，13元的补贴其中3.5元由商家(shāngjiā)承担，平台则承担9.5元。 “据我了解每个商家承担(chéngdān)的(de)补贴(bǔtiē)比例不一样，我们家属于(shǔyú)老店承担的会(huì)少一点，新商家会承担多一点。”除了阿里的大额红包(hóngbāo)，陈晨(chénchén)表示美团的红包也十分厚道，“商家只出3元，其他全由平台承担。”他表示虽然美团的红包力度不及饿了么，但是区域经理会给店铺补贴，例如原本“20元减9元”的红包，加上5元的补贴，用户端总优惠变成了“20元减14元”，同样具有吸引力，店铺补贴也需要商家承担一部分。 在陈晨看来，上述大额(dàé)补贴已经从4月(yuè)持续至今，带来的最直观的变化是订单增加。陈晨透露(tòulù)，他的店铺堂食和外卖贡献的销售各占一半，因此外卖生意(shēngyì)十分重要。过去饿了么和美团两个平台(píngtái)的日订单都在200单左右。目前两个平台的日单量已经达到300单，增长了50%。 虽然平台(píngtái)承担大部分(dàbùfèn)，但商家也需要承担部分成本，会影响商家的利润(lìrùn)吗？陈晨表示，在订单增长了50%后，他的日均利润也差不多增长了50%，大额补贴的出现(chūxiàn)对利润并(bìng)未来带很大影响。“之前也需要参加活动，差不多也需要承担这部分成本，现在只是平台承担得更多。” 订单增加给陈晨的店铺带来的另一个变化是更忙了。过去(guòqù)店里一共6名员工，目前已经增加了2名员工，都是厨师。“我家招聘的都是长期工，因为短期的不好找。”被问及在补贴减少订单回落后不需要这么多员工该怎么办时，陈晨表示，“到时再讨论，现在已经忙不过来(mángbùguòlái)，总不能让(ràng)人太累。”虽然(suīrán)增加了人手，但陈晨并(bìng)不计划在备货等问题上投入更多，“我们是一家小店，只需要跟随单量变化操作(cāozuò)，单量多时货物多备一些(yīxiē)，单量少时货物少备一些。” 其他外卖商家也表示外卖大战下(xià)店铺的(de)订单有增长(zēngzhǎng)。泉州一家肉粽店老板李琦（化名）表示，他并没有参加大额补贴活动，而是维持了原来的红包活动，受近期外卖大战影响订单也有所增加。 陈晨(chénchén)在2016年进入外卖行业，已经(yǐjīng)走过9年，他感受过2015年外卖大战的余温。 对于本次外卖大战，在(zài)订单不断增长的(de)惊喜下，陈晨也有自己的担心。“大额补贴对消费(xiāofèi)肯定有促进作用。例如前段时间某品牌咖啡直接(zhíjiē)降到2.9元，这种情况下咖啡奶茶行业肯定会受益。但是大家会习惯了喝便宜的咖啡，一旦(yídàn)停止补贴，超过6元的咖啡可能没人点了。” “短期内对订单的刺激很明显，长期(chángqī)看很难持续”，陈晨如此评价当下的补贴(bǔtiē)大战。他担心，停止补贴就是“秋后算账”的时候(shíhòu)，订单会下滑得比较快。 李琦同样经历过此前(cǐqián)的外卖大战，对此他认为补贴停止会(huì)对行业产生影响，“突然间让用户多出钱肯定会有(yǒu)落差”。但他认为影响是短期的，“长期看该下单的还是会下单。” 补贴(bǔtiē)大战对各方都有着影响(yǐngxiǎng)。网(wǎng)经社电子商务研究中(zhōng)心数字生活分析师陈礼腾对第一财经表示，对消费者而言，短期内享受到(dào)超低价商品，高频消费场景被激活，但长期可能形成价格依赖，一旦补贴退潮，订单量(liàng)(liàng)可能骤减，甚至因低价诱导过度消费导致浪费。对平台而言，短期订单量激增，但需承担巨额补贴成本和系统崩溃风险。对商家来说，中小(zhōngxiǎo)商家在补贴内卷中被迫承担更高成本，而连锁品牌凭借资金优势抢占份额，行业生态逐渐向“头部化”倾斜，中小商家生存压力加剧。 目前已有商家陷入了内卷(nèijuǎn)之中。有商家对第一财经表示，部分平台已经在改变补贴的承担比例。商家提供的截图显示，部分平台目前与商家的补贴承担比例为5：5，有的甚至到了7：3。该商家表示，“平台补贴的内卷实际(shíjì)是商家在竞争。我们家的平均(píngjūn)客单价是20元，在补贴承担比例为5：5的情况下，运费补贴2元加上活动补贴5元，平台端我需要支付7元，叠加(diéjiā)成本，一单利润(lìrùn)在3元到4元之间。如果(rúguǒ)商家和平台的补贴比例来到了7：3，我的利润会再下降2元，只能不做了。”他(tā)认为非理性的补贴不可持续(chíxù)，行业应回归理性。 另一个受到内卷影响的表现是大品牌开始调价。星巴克宣布(xuānbù)6月10日起调整包括星冰乐在内(zàinèi)的部分(bùfèn)非咖啡类饮品的价格，价格降幅平均在5元，这是星巴克入华25年来(niánlái)首次降价，被外界认为此举是为了应对咖啡茶饮业内卷。 陈礼腾(chénlǐténg)预计，从时间维度看，补贴大战(dàzhàn)的持续(chíxù)期预计不会超过1-2年。商家和消费者的理性回归也将削弱补贴的吸引力，商家不愿长期承担补贴成本，消费者对低价的敏感度会随补贴退潮而下降。 监管部门也关注到(dào)了相关情况。5月，市场监管总局会同多部门针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东(jīngdōng)、美团、饿了么等(děng)平台(píngtái)企业(qǐyè)。要求相关平台企业严格落实主体责任(zérèn)，主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。 陈礼腾认为，目前外卖行业(hángyè)竞争维度从单一的(de)(de)价格战扩展到品牌营销、技术创新和骑手权益保障。政策监管的介入也更为明显，市场监管总局等五部门已明确禁止“二选一”“零佣金”等不(bù)正当手段。中国外卖行业在“内卷式”竞争的治理中，监管部门通过多维度政策和行动(xíngdòng)明确了(le)重点监管方向，并划定了明确的“红线(hóngxiàn)”。今年的监管核心在于遏制恶性竞争、整顿市场秩序、保障多方权益及强化食品安全，推动行业从无序扩张转向高质量发展。 从行业角度看，平台竞争需(xū)更理性，避免资源浪费和生态(shēngtài)失衡(shīhéng)。上述分析师认为，技术驱动替代资本消耗，平台应将资源投入技术研发，通过效率提升而非补贴降低成本。平台应采取差异化竞争策略，避免同质化(tóngzhìhuà)补贴。唯有理性竞争、技术创新(jìshùchuàngxīn)和合规经营，才能实现平台、商家、骑手与消费者的多方共赢。 (本文来自(láizì)第一财经)